[Article publié dans "L'Echo]
JCDecaux est présent partout dans la ville. Parfois de façon très visible, avec d’immenses panneaux publicitaires et des écrans digitaux, et parfois de manière invisible, par exemple avec les vélos partagés, les bancs dans les parcs, les toilettes publiques, les poubelles ou encore les barrières pour protéger les piétons du trafic automobile. “Nous augmentons le confort des citoyens dans l’espace public et finançons cela grâce aux revenus publicitaires”, résume le CEO Wim Jansen.
Où que vous soyez dans le monde, il est probable que vous croiserez JCDecaux. “À Zaventem, par exemple”, avance Wim Jansen, CEO de JCDecaux pour la Belgique, le Luxembourg et Israël. “Nous sommes l’exploitant publicitaire de Brussels Airport et de nombreux autres aéroports dans le monde. En Belgique, nous sommes également présents via les panneaux publicitaires de la STIB à Bruxelles. Nous sommes le leader mondial de la publicité extérieure et du mobilier urbain.”
L’histoire de la multinationale française – cotée en Bourse mais toujours aux mains de la famille fondatrice à hauteur de 67% – remonte à 1964. “Jean-Claude Decaux était un véritable self-made-man”, rappelle Wim Jansen. “Il est né à Beauvais, au nord de Paris, où sa famille exploitait un magasin de chaussures. Lorsqu’il était jeune, il devait donner un coup de main à ses parents et eut l’idée de placer des affiches pour promouvoir le magasin. En quelques jours, toutes les chaussures étaient vendues ! Ce fut le début d’une conquête réussie du marché de la publicité extérieure.”
Naissance de l’Abribus
“Jean-Claude Decaux était un autodidacte et un homme extraordinairement visionnaire et inspirant”, poursuit Wim Jansen. “On peut dire sans se tromper qu’il est le Steve Jobs français. Dans les années 1960, il a vu des personnes attendre le bus sous la pluie. Il a cherché une solution et imaginé ce qui est devenu le célèbre abribus. Les communes trouvaient que c’était une bonne idée mais ne voulaient pas payer. Les banques, quant à elles, n’étaient pas davantage intéressées. C’est pourquoi il a fait appel aux revenus publicitaires pour les financer. En 1964, il a lancé le concept avec succès à Lyon et de nombreuses villes françaises ont rapidement rejoint le mouvement. La Belgique fut le premier marché étranger conquis par Decaux, qui s’est occupé du mobilier urbain de Bruxelles dès 1967.”
Le reste appartient à l’histoire. JCDecaux est actif dans 84 pays, sur tous les continents, et leader mondial de l’out-of-home advertising. En Belgique, sa part de marché est passée de 26% à plus de 60% en 15 ans. “Dans les pays où il est présent, JCDecaux n’a cessé de proposer de nouvelles idées. La Belgique est l’un des rares pays à les avoir toutes reprises, comme les toilettes publiques ou le système de vélos partagés à Bruxelles, Villo!. Le principe de base de Jean-Claude Decaux consiste à offrir davantage de confort aux citadins et à financer cela grâce à la publicité. En d’autres termes, sans devoir faire appel au budget des communes ou des citoyens par le biais de leurs impôts. En outre, il a dès le début accordé beaucoup d’importance à la qualité. Il a choisi les meilleures solutions et collaboré avec des créateurs de renom comme Philip Cox, Philippe Starck et Norman Foster pour embellir la ville.”
Transformation digitale
Aujourd’hui, JCDecaux exploite aussi les panneaux publicitaires dans les aéroports, les stations de métro, les centres commerciaux et les grands magasins. “Par exemple, nous plaçons et entretenons des écrans publicitaires dans 110 grands magasins Delhaize”, illustre Wim Jansen. “Pour nous, il est essentiel que nos annonceurs puissent toucher le bon public au bon endroit. C’est possible grâce à nos systèmes digitaux qui nous permettent d’adapter les messages en fonction, notamment, de la météo ou des stocks disponibles. Et grâce à la grande sophistication des nouveaux outils digitaux, nous savons où se trouvent les points of interest. Vous ne placez pas une publicité pour un parfum de luxe au même endroit qu’une pub pour des chaussures de sport.”
“Notre profiling va bien plus loin qu’auparavant, grâce aux smartphones qui envoient en permanence des données via les apps. Nous utilisons ces données – bien entendu de façon entièrement anonymisée et dans le respect des règles RGPD – afin de définir les bons profils pour nos annonceurs.”
