[Article publié dans "l'Echo"]
En dépit des évolutions majeures que nous connaissons actuellement, la publicité out-of-home reste l’un des canaux les plus performants pour diffuser des informations. Wim Jansen, CEO de JCDecaux Belgique, Luxembourg et Israël, en est convaincu… et les chiffres le prouvent. “La fiabilité est primordiale”, estime-t-il.
Une affiche que vous voyez dans la rue est quelque chose de tangible: vous ne pouvez pas y échapper ni la faire disparaître comme une banner sur un écran”, souligne Wim Jansen. “Il est possible de compter le nombre de personnes qui passent à cet endroit et voient l’affiche. Et il n’y a aucun robot ou autre outil digital pour donner un coup de pouce artificiel à vos chiffres. Prenez Elon Musk: il n’achètera probablement pas Twitter parce qu’il contient trop de faux profils.”
“Nous travaillons avec les chiffres CIM, qui indiquent le nombre de personnes qui passent à un endroit donné. Et ces dernières années, nous avons affiné nos propres mesures grâce à la technologie. En exploitant les données anonymisées des smartphones, nous pouvons identifier les endroits fréquentés par certains profils et les moments où ils s’y rendent, en collaboration avec des partenaires externes et via des plateformes innovantes propres à notre groupe. Cela nous offre de mieux cibler nos campagnes. Si, par exemple, il n’y a plus de soupes rouges dans un magasin, nous pouvons immédiatement adapter la campagne à cet endroit-là et promouvoir les soupes vertes. C’est une image, bien sûr!”
La publicité dans sa forme la plus pure
JCDecaux ne se limite pas à placer des publicités sur des panneaux ou dans des abribus. “Nous comprenons qu’un bourgmestre souhaite dévoiler son nouveau mobilier urbain à ses citoyens mais, au même moment, nous devons aussi sortir de l’ombre et présenter toutes nos options, y compris les solutions digitales”, avance Wim Jansen.
“Permettez-moi de donner quelques chiffres. J’ai récemment découvert une étude de KPMG sur les médias et la consommation d’énergie. Saviez-vous qu’un euro de publicité en ligne utilise 0,44 kilowattheure? Par comparaison, une publicité extérieure utilise 0,15 kilowattheure, soit trois fois moins. C’est fantastique. Certains pensent que nos panneaux digitaux sont de gros consommateurs d’énergie, mais c’est le contraire! Autre chiffre frappant: 55% des citoyens estiment que les panneaux publicitaires sont la forme la plus créative de publicité, ce qui se traduit par des intentions d’achat à l’avenant.”
“En outre, la publicité out-of-home est restée un mass media, y compris en cette période de digitalisation, de fragmentation et de segmentation. C’est la forme la plus pure de publicité, qui ne dérange ni n’interrompt personne, mais informe ceux qui y sont réceptifs. Les personnes actives continueront à sortir de chez elles. Alors que les revenus de la publicité à la télévision et dans les journaux ont disparu au profit d’autres canaux, la publicité out-of-home reste stable, voire progresse.”
Entreprises russes bannies
“Et puis, nos clients – c’est-à-dire les annonceurs – savent qu’ils ne peuvent s’en tirer avec des mensonges. La publicité out-of-home est à ce point visible qu’elle exige beaucoup plus d’attention. You can’t tell lies in public! Si quelque chose n’est pas correct, cela se retrouve sur mon bureau en moins d’une semaine. Ou les gens s’adressent au Jury d’éthique publicitaire. Tous les contenus doivent correspondre à notre charte éthique et respecter nos règles, notamment en matière de religion, de genre ou de violence. Si un message est trop provocateur, nous refusons de le diffuser. Nous avons refusé des campagnes trop violentes ou trop horribles. Il existe bien entendu une zone grise mais, en tant que société privée, nous pouvons décider de ce que nous montrons ou non au grand public.”
Les clients peuvent eux aussi refuser certains messages. “Par exemple, la STIB refuse toute campagne qui créerait un sentiment d’insécurité. Nous affichons parfois des messages des décideurs politiques: en Europe, les autorités informent généralement le public de façon honnête, mais dans un pays comme la Russie, c’est nettement moins évident. C’est pourquoi le groupe JCDecaux a décidé de bannir toutes les publicités de sociétés russes. Cela nous fait perdre de l’argent, bien entendu. Mais si nous voulons respecter nos racines d’entreprise familiale européenne, nous devons agir en conformité avec notre propre gouvernance sociale.”
