Steeds meer bedrijven zijn zich bewust van de milieuproblematiek en nemen maatregelen om hun impact op onze planeet te verminderen. De communicatie over deze initiatieven groeit en is noodzakelijk, maar moet wel correct gebeuren om consumenten niet te misleiden. Dit is ook het doel van de Europese Unie, die steeds waakzamer wil worden op het gebied van greenwashing. Uit een van haar onderzoeken, gepubliceerd in 2020, bleek dat 53% van de milieuclaims vaag, misleidend of ongegrond was. Als gevolg daarvan werd in maart 2024 de richtlijn “Empowering Consumers for the Green Transition” aangenomen om vanaf 2026 radicalere maatregelen te nemen tegen greenwashing
Het is tegen deze achtergrond dat JCDecaux, RMB & GiveActions besloten hebben hun krachten te bundelen om een onderzoek uit te voeren naar greenwashing in België en zo een basis te leggen waarop de komende jaren gewerkt kan worden. Het doel is om de reclamesector en adverteerders te helpen om effectiever te communiceren over duurzame ontwikkeling. Want de ecologische transitie vereist dat bedrijven erover blijven praten, maar wel transparant en nauwkeurig. Dit is de tweede editie van de studie, na die over reclame in 2023.
CONTEXT & DOELSTELLING
UITVOERING VAN DE STUDIE
Deze studie is gebaseerd op 13.368 advertenties van de reclameregies RMB en JCDecaux, van radio-, tv- en OOH-campagnes (out-of-home advertising) in 2024. Het is uitgevoerd door GiveActions, een bedrijf dat sinds 2019 actief is op het gebied van verantwoorde communicatie. De advertenties werden geanalyseerd met behulp van een eerste AI anti-greenwashing tool ontwikkeld door GiveActions, waarvan de resultaten handmatig werden gevalideerd door de experts van het bedrijf om maximale betrouwbaarheid te garanderen. De resultaten zijn gebaseerd op de ethische regels van de Belgische en Franse reclame-ethische jury's, de nieuwe Europese richtlijn en de code van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC).
METHODOLOGIE & ROBUUSTHEID VAN DE RESULTATEN
Onze studie is gebaseerd op een methodologie in 4 stappen: recuperatie en sortering van advertentiegegevens, analyse van milieuclaims via de AI van GiveActions, manuele verificatie en categorisatie van de resultaten. Na het terugvinden en sorteren van de advertenties van JCDecaux en RMB analyseert de AI-tool, getraind door GiveActions, de advertenties door de inhoud te onderzoeken (beeld, tekst, geluid, enz.) om de aanwezigheid van een milieuclaim te detecteren. De terugval** van de AI, intern berekend op meer dan 14.000 advertenties, is 95%. Dit garandeert dat de overgrote meerderheid van de milieuclaims wordt geïdentificeerd voordat deze handmatig worden geverifieerd. Alle advertenties die door de AI zijn gedetecteerd, worden vervolgens handmatig geanalyseerd om de aanwezigheid van een milieuclaim te bevestigen en het risico op greenwashing te beoordelen. Deze dubbele controle zorgt ervoor dat de resultaten robuust zijn, met een geschatte foutmarge van 5% op het aantal milieuclaims. Tot slot worden de resultaten geclassificeerd en gepresenteerd volgens de categorieën die in de rest van dit document worden beschreven.
*https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy/green-claims_e…;
**Het terugroeppercentage (recall rate) komt overeen met het % milieuclaims in advertenties dat correct is geïdentificeerd.
DEFINITIES & REGELS
Voor een zo goed mogelijk begrip van de resultaten van dit onderzoek volgen hier de definities van de verschillende begrippen die in dit document worden gebruikt.
Greenwashing
Elke reclameboodschap die het publiek kan misleiden over de werkelijke ecologische kwaliteit van een product of dienst, of over de werkelijke duurzame ontwikkeling van een organisatie
Green claim
Elk statement dat beweert of impliceert dat een product, dienst of organisatie een positieve of verminderde impact heeft op het milieu. Hieronder vallen teksten (geschreven of gesproken), visuals,geluiden, logo's en labels.
Zeer waarschijnlijk geval van greenwashing
(a very likely case of greenwashing or a high-risk case of greenwashing)
Communicatie die - met een zeer hoge mate van zekerheid - niet voldoet aan ethische of wettelijkeregels. Deze categorie omvat algemene milieuclaims zonder voldoende nuance of uitleg, evenals beweringen over koolstofneutraliteit. Bijv.: 100%groen of duurzaam product, koolstofneutraal product, enz.
Risico op greenwashing
Communicatie houdt een risico op greenwashing in wanneer het waarschijnlijk is dat deze niet voldoet aan de regels,of om bepaalde goede communicatiepraktijken achterwege te laten, maar de misleidende aard ervan blijft voor interpretatie vatbaar.
Het is belangrijk om erop te wijzen dat wij noch de JEP (Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame) noch de wetgever zijn. Dankzij onze expertise in deze materie en alle ethische en wettelijke regels kunnen we interpretaties en aanbevelingen geven, maar we kunnen niet 100%garanderen dat een geval greenwashing is. Daarom beperkt dit onderzoek zich tot het geven van resultaten die gekoppeld zijn aan het risiconiveau.
ALGEMENE RESULTATEN
Van de 13.368 bestudeerde advertenties op tv, radio en OOH bevatten er 1038 een milieuclaim, d.w.z. 7,8% van het totaal. Met andere woorden, 7,8% van de advertenties in België brengen een boodschap met betrekking tot duurzame ontwikkeling (green claim). Van deze 1038 advertenties met een milieuclaim voldoet 72,6% aan de ethische regels, wordt 18,1% beschouwd als een risico op greenwashing en wordt 9,3% beschouwd als een zeer waarschijnlijk geval van greenwashing. In totaal kunnen we dus concluderen dat 27,4% van de advertenties met een milieuclaim ten minste een risico op greenwashing lopen. Dit komt overeen met 284 advertenties in het onderzochte panel.
RESULTATEN PER MEDIA: TV, RADIO & OOH
Laten we overgaan tot een analyse van greenwashing per medium. We hebben tv, radio en OOH (out-of-home) reclame geanalyseerd. De cijfers voor elk medium zijn relatief vergelijkbaar, hoewel er enkele inherente verschillen zijn. Typisch zijn er meer green claims in OOH, maar deze staan over het algemeen minder centraal in de reclameboodschap (omdat de boodschap korter moet zijn). Daarom is er minder risico op greenwashing bij OOH, in tegenstelling tot radio, dat lijdt onder een gebrek aan nuance en bewijs die kunnen worden opgenomen in de audiospot (bijvoorbeeld via een voetnoot)
RESULTATEN PER SECTOR
We hebben alle advertenties ook gegroepeerd per sector en hierop voor alle media samen een analyse uitgevoerd om te ontdekken in welke sectoren de behoefte aan ondersteuning op het gebied van verantwoorde communicatie het grootst is.
Twee kernanalyses worden hier gepresenteerd. De eerste grafiek toont het percentage green claims op het totale aantal advertenties in verschillende sectoren. Dit maakt het mogelijk om sectoren met elkaar te vergelijken, ongeacht het aantal advertenties. De tweede grafiek richt zich op het greenwashingpercentage, d.w.z. het percentage greenwashing onder advertenties met een green claim. Een percentage van 50% betekent dat één op de twee advertenties met een green claim een risico op greenwashing in deze sector inhoudt. De resultaten laten zien dat sommige sectoren relatief weinig nadruk leggen op ecologische aspecten in hun communicatie (zie eerste grafiek). En dat sommige sectoren buitensporig veel greenwashing vertonen zodra ze het ecologische aspecten vermelden (zie tweede grafiek). Het valt op te merken dat het risico op greenwashing per sector sterk beïnvloed kan worden door het aantal versies van eenzelfde campagne. Deze cijfers per sector moeten daarom met de nodige voorzichtigheid geïnterpreteerd worden, aangezien de steekproef per sector relatief klein blijft.
EVOLUTIE VAN DE RESULTATEN – VERGELIJKING
Deze studie volgt op de studie van vorig jaar over reclame in 2023, ook van RMB & JCDecaux. Het stelt ons nu in staat om de evolutie van de resultaten te analyseren, ze te vergelijken en zo een begin te maken met wat voorbestemd is om de barometer van greenwashing in België te worden.
Om dit te doen, gaan we de gegevens voor 2023 en 2024 vergelijken op de volgende factoren: het % milieuclaims (groene claims) in de totale reclame, het percentage greenwashing* (cumulatief risico en hoog risico), het percentage hoog risico van greenwashing*, de sectoren met de meeste milieuclaims en de sectoren met de hoogste percentages greenwashing*. Deze vergelijkingen zijn te vinden in de volgende tabel:
*zie definities supra
Uit de resultaten blijkt dat het aantal milieuclaims in 2024 is afgenomen, net als het algemene risico op greenwashing. Het aantal gevallen van greenwashing met een hoog risico is echter licht gestegen. Aangezien deze cijfers worden beïnvloed door de campagnes van bepaalde grote adverteerders, is een langetermijnanalyse essentieel. Wat de sectoren betreft, beginnen zich algemene trends af te tekenen, ook al zijn er enkele verschillen tussen campagnes.
DE MEEST VOORKOMENDE GEVALLEN EN ONS ADVIES OM ERMEE OM TE GAAN
- Generieke green claims
Deze categorie is een van de meest waarschijnlijke gevallen van greenwashing, omdat het gaat om allesomvattende uitdrukkingen die ethisch en binnenkort wettelijk verboden zijn volgens de Europese richtlijn. Hieronder vallen termen of uitdrukkingen als “duurzaam”, “goed voor het milieu”, “100% groen”, enz. Elk product of dienst heeft een ecologische impact,dus je kunt niet 100% groen of duurzaam zijn. Door dit soort claims te gebruiken, is de kans groot dat je het publiek misleidt.
Ons advies:
Breng nuance aan en maak de claim specifiek. Geef aan waarom het product duurzamer is. Bijvoorbeeld: “Onze nieuwe duurzame verpakking” moet worden veranderd in “Onze nieuwe verpakking met verminderde impact” met een verklaring als “Omdat er 70% minder plastic wordt gebruikt in vergelijking met de oude verpakking”. Op deze maniernuanceer je de belofte en leg je concreet uit waarom de impact beter is.
- Overdreven of ongegronde beweringen
Deze categorie komt verreweg het meest voor. Hieronder alles waarbij er een gebrek aan proportionaliteit is met betrekking tot het milieuvoordeel dat wordt gepromoot, een gebrek aan nuance, of een gebrek aan rechtvaardiging of bewijs. Bv. “Naar een duurzamere toekomst” of “een automerk die minder brandstof verbruikt”..
Ons advies:
Het advies is vergelijkbaar met het vorige punt: breng nuance aan en leg uit waarom je product of dienst beter is voor het milieu. Om nuances aan te brengen is de uitdrukking “bijdragen aan” over het algemeen een goede gewoonte. Geef daarnaast bewijs, op zijn minst door te verwijzen naar een webpagina waar alles wordt uitgelegd. Als burger moet je de informatie gemakkelijk kunnen vinden.Bijvoorbeeld: “Met ons merk verbruikt u minder CO2” moet worden veranderd in “Met ons merk verbruikt u 30% minder CO2 volgens een onderzoek uitgevoerd door XX, dat u kunt vinden op onze website”.
- Koolstofneutraliteit
Deze categorie is ook een van de meest waarschijnlijke gevallen van greenwashing. Het omvat beweringen over koolstofneutraliteit die een product, dienst of bedrijf definiëren. Ter herinnering, koolstofneutraliteit heeft geen wetenschappelijke betekenis op de schaal van een product, maar alleen op macroschaal zoals een continent of een economie. Het is daarom ethisch (en binnenkort ook juridisch) onmogelijk om te zeggen dat een product of bedrijf CO2-neutraal is. Bijvoorbeeld: “onze kleding is CO2-neutraal” of “ons bedrijfzal in 2030 klimaatneutraal zijn”.
Ons advies:
Zeg dat je “bijdraagt aan wereldwijde koolstofneutraliteit”. Dit voegt nuance toe en misleidt het publiek niet. Volg op dit punt het Net Zero Initiative.
Bijvoorbeeld: “Onze koolstofneutrale bananen” wordt “Onze bananen dragen bij aan koolstofneutraliteit” en je moet op je site duidelijk aangeven hoe deze bijdrage wordt bereikt (via compensatie, waar, hoe, voor welke perimeter, etc.).
- Labels
Deze categorie omvat milieuclaims die worden gepresenteerd in de vorm van labels of symbolen. Een terugkerend geval in dit onderzoek is dat van een milieuclaim die visueel wordt gepresenteerd als een label. Bijvoorbeeld de uitdrukking “90%natuurlijke ingrediënten” in een groene cirkel, met een ecologisch symbool in het midden. Een ethische regel verbiedt deze praktijk echter: “Tekens of symbolen met betrekking tot milieueffecten mogen niet misleidend of verwarrend zijn wat betreft hun betekenis. Dergelijke tekens of symbolen mogen niet ten onrechte een officiële goedkeuring impliceren”.
Ons advies:
Vermijd het gebruik van de gelijkenis van een label om een milieuclaim te communiceren. Hoewel dit zichtbaar aantrekkelijk kan zijn, is het belangrijk om geen officiële goedkeuring te suggereren als het geen echt label is. Bovendien, als je een weinig bekend label of een interne classificatie gebruikt (bijvoorbeeld een productcategorie die door de adverteerder als ecologischer wordt beschouwd), moet er een duidelijke uitleg worden gegeven, vergezeld van een link naar meer informatie.
CONCLUSIE
Deze tweede Greenlight-studie over greenwashing in België heeft ons in staat gesteld bepaalde resultaten te bevestigen en een eerste verandering in de cijfers tussen 2023 en 2024 vast te stellen.
In 2024 vermeldde 7,8% van de advertenties direct of indirect een milieuaspect. Dit resultaat is 1,4% lager dan het jaar ervoor en er wordt een daling waargenomen in de drie onderzochte kanalen (radio, tv, OOH). Dit zou kunnen wijzen op een afnemende interesse in duurzame ontwikkeling bij bedrijven en burgers in België, of op een toegenomen terughoudendheid om over deze kwesties te communiceren (greenhushing). Het is echter cruciaal om er (correct) over te blijven praten om de ecologische transitie te ondersteunen en te versnellen. We hopen dan ook dat dit cijfer in toekomstige studies zal stijgen.
Het goede nieuws uit dit onderzoek is de daling van het risico op greenwashing, dat met bijna 12% is gedaald, van 39,2% naar 27,4%. Het percentage met een hoog risico is echter licht gestegen (+0,7%). Wanneer de nieuwe Europese richtlijn in 2026 van kracht wordt, zullen deze gevallen van greenwashing kunnen worden beboet, wat in de nabije toekomst meer waakzaamheid vereist.
Greenwashing is vaak het resultaat van een gebrek aan kennis over zogenaamd verantwoorde communicatie en oude marketingreflexen van overselling en overdrijving. Communiceren over duurzame ontwikkeling vereist echter een ander referentiekader, gebaseerd op transparantie, eerlijkheid, nuance en nederigheid. Bij duurzame ontwikkeling bestaat er niet zoiets als perfectie, omdat elk product of dienst een ecologische impact heeft. We kunnen alleen proberen het beter te doen en te verbeteren. Afspreken om op deze manier te communiceren, met transparantie en nederigheid, vergt ongetwijfeld een zekere moed. Maar het is essentieel als we de ecologische en sociale transitie willen versnellen.
We hopen dat deze Greenlight-studie zal helpen om de basis te leggen voor deze nieuwe benchmark door concrete elementen aan te reiken voor een meer verantwoorde en bescheiden communicatie.
DOWNLOAD DE STUDIES
Download de pdf of Greenlight-Studie
Download de pdf of Greenlight-studie 2de Editie
COACHINGAANBOD
GiveActions, JCDecaux & RMB bieden een coachingdienst aan om adverteerders en agentschappen te helpen de learnings uit de Greenlight-studie beter te integreren en de authenticiteit van hun verantwoorde communicatie te versterken. Deze coaching, in de vorm van een workshop, omvat een analyse van typische gevallen van greenwashing, een analyse van de campagnes van de deelnemende adverteerder (of agentschap) met concrete aanbevelingen om de transparantie en impact van zijn communicatie te verbeteren, en een gepersonaliseerde evaluatie van toekomstige campagnes om ervoor te zorgen dat ze voldoen aan de beste praktijken en dus greenwashing vermijden. Neem contact met ons op als je geïnteresseerd bent!
CONTACTS & INFORMATIES
Neem contact met ons op als u toegang wilt tot meer informatie over ons onderzoek, advies wilt ontvangen over hoe u het risico op greenwashing kunt vermijden of meer wilt weten over de automatische tool van GiveActions voor het detecteren van greenwashing om u te helpen bij uw dagelijkse communicatie- inspanningen.
