Media Marketing - 11 juni 2020

AMMA 2020 : Gold et OTY
JCDecaux Bronze in de category Saleshouse of the year (big players)


Close-up van het palmares van de AMMA 2020, en meer bepaald de gouden cases en de grote winnaars van het jaar. Te beginnen met Wavemaker dat Maxus en Mindshare opvolgt.

De stercategorie van de AMMA blijft dus al drie jaar het exclusieve jachtterrein van GroupM.
 

Vandaag behoort de toekomst meer dan ooit aan al wie durft te ondernemen, zijn comfortzone te verlaten en te innoveren, vooral in een sector die zo snel evolueert als de onze. De teams van Wavemaker onder leiding van Thierry Brynaert, zijn het perfecte voorbeeld. Ze zijn niet alleen met hun tijd meegegaan, maar stripten hun dna tot op de kern om het te kunnen transformeren tot iets anders. In 2019 behaalde Wavemaker een indrukwekkende omzet, mede dankzij een ongeëvenaard percentage gewonnen pitches: Mondelez, GrandVision, Aveve, Axa, Perrigo, EA Games, Eurostar, Belisol en Daoust, om er maar een paar te noemen.

Met een billing van ongeveer 63,5 miljoen, een stijging van 51%, eindigde het bureau op de achtste plaats in de laatste UMA-rangschikking, met een aandeel van 5,5% (versus 3,7% in 2018). De verovering van nieuwe klanten berust niet op een agressief prijsbeleid, maar wel op een sterke strategische aanpak die nog versterkt wordt door inspirerende en overtuigende technologische innovaties.

Wavemaker koos ervoor om tijd en middelen te investeren in de transformatie van het bedrijf en de diensten, om future proof expertises en oplossingen te ontwikkelen die een impact zullen hebben op de marcom ecosystemen en bijgevolg op zijn eigen toekomst. Centraal in deze transformatie staan vijf hoofdassen: een sterk strategisch besturingssysteem, geavanceerde tools, een geïntegreerde manier van werken, een geijkte remuneratiedynamiek en de doorgedreven digitalisering van alle departementen.

Om de business van zijn klanten te helpen groeien, hanteert Wavemaker een strategisch besturingssysteem dat Rapid Growth Planning (RGP) gedoopt werd en dat er niet alleen toe bijdraagt om de bestaande klanten te behouden, maar ook om er nieuwe aan te trekken. Het berust op een reeks bestaande eigen tools, zoals de grootste verzameling van insights over het aankooptraject (Momentum) en (m)Platform, Audience Sciences en WM Content.

Nadat het zijn digitaal departement herstructureerde en de harmonisatie- en synchronisatiestool Symphony opstartte, introduceerde Wavemaker overal in het bureau 'hybride' profielen, met de ontwikkeling van geïntegreerde on- en offline strategieën. Resultaat: voortaan vertegenwoordigt digital 23% van de billing.

Maar er is meer. In volle technologische disruptie van de sector besloot het bureau om 2019 uit te roepen tot het jaar van de Voice Marketing. Er werd een nieuwe consultancykern ontwikkeld rond vier pijlers: artificiële intelligentie, conversatiemarketing, data science en behavioural science. In het verlengde werd de eerste Voice Academy boven de doopvont gehouden in samenwerking met Media Marketing en presenteerde het bureau een barometer rond Voice. Verder zorgde het bureau voor een Belgische en Europese première met de lancering voor Media Marketing van een Voice-app waarmee de content van MM via smart speaker of voice assistant geraadpleegd kan worden.

Het bureau ontwikkelde ook unieke tools voor zijn klanten. Het organiseerde aldus in oktober vorig jaar een Data Hackathon voor NRJ, om aldus de insights op basis van tot dusver nooit gebruikte luisteraarsdata te exploiteren. Het bureau bedacht ook een specifieke onderzoeksmethodologie die RevYou gedoopt werd; ze detecteert en catalogeert de evaluatiescores en commentaren die op bepaalde platformen gepubliceerd worden over producten en diensten.

Nog een voorbeeld vinden we bij de activeringsinitiatieven, met een première op het vlak van mediagebruik voor Leo, met een interactieve audio banneringcampagne die de mensen moest aanzetten om de Leo-kreet te slaken en aldus de banner te zien veranderen. Tot de andere initiatieven en innovaties van het bureau behoren verder ook het opmerkelijke opleidings- en motivatieprogramma van het bureau dat werkt als een motor voor de zo gegeerde transformatie.

In 2019 noteerde SBS Belgium in een dalende markt een recordbereik van 20,7% marktaandeel op de VVA 18-54 voor zijn zenders Vier, Vijf en Zes. Daarnaast investeerde het verder in zijn aanbod aan digitale content, met specifieke content voor zijn online platformen, naast de volledige content van Vier, Vijf en Zes die digitaal verspreid wordt. Dit resulteerde in een stijging van 32% van de inventory in 2019. Het maakte ook een derde reeks van zijn online jongerenserie wtFOCK en slaagde erin om die ook te commercialiseren naar de moeilijk te bereiken doelgroep. De reeks noteerde tot nog toe 12,8 miljoen views.  

Naast content werd er ook in reclame geïnnoveerd, met twee nieuwe reclame-oplossingen: de slimme, impactvolle doorkijkreclame en first data driven video. SBS optimaliseerde ook zijn eerder ontwikkelde pauzeknopreclame voor adverteerders.

Met de overname van het influencer marketingbureau Native Nation breidde de zendergroep zijn portefeuille verder uit in 2019. Na radio in 2018 (met de lancering van NRJ) biedt de overname nu ook commerciële mogelijkheden in SoMe.
Op researchvlak tot slot is de studie in samenwerking met Ipsos over het kijkgedrag op het tv-scherm en via websites en apps een vermelding waard.
 

 

Brightfish investeerde in 2019 vooral in research en tools voor de adverteerder. De regie bouwde voort op haar studie over 'effectieve aandacht'. Uit dat onderzoek introduceerde ze in 2018 een werkbare viewability standaard voor de markt: de 'aCPM' of kost per effectieve view per seconde per 1.000.

Vorig jaar voerde de regie een impactstudie waarbij ze een correlatie aantoonde tussen de hoeveelheid aandacht die aan reclame geschonken werd en de mate dat consumenten overwegen het product ook effectief te kopen. Daaruit vloeide een nieuw product voort: de Branded Preshow. Dat is een branded voorprogramma dat adverteerders aan filmcontent koppelt. De dienstverlening voor bioscoopadverteerders en -mediaplanners ging nog verder in 2019, met Novak en Movix, twee nieuwe mediaplanning tools. Die eerste biedt adverteerders en bureaus toegang tot gedetailleerde profileringsdata per film, terwijl Movix doelgericht plannen eenvoudiger maakt dankzij de geüpdatete info van de interactieve online filmkalender.

Tot slot investeerde Brightfish in 2019 in zijn structuur, met name op het vlak van in-house diensten als activatie-ondersteuning, IT, en een creatieve en (post)productiecel. De inspanningen loonden, met een stijging van 35% van de netto on-screen omzet van Brightfish in 2019.

De eerste winnaar van deze award is een lokale leider die zich in onze hoogst competitieve tv-markt een weg gebaand heeft naar de top en daar een plaats veroverd heeft naast nationale en internationale OTT- en VOD-spelers. Voor VTM was de uitdaging niet min: relevant blijven in een bijzonder veranderlijke en verraderlijke markt.

De strategie: met VTM GO het klassieke, analoge, programmagerichte tv-kijken de rug toekeren en kijkers bij DPG Media de kans bieden om content op alle mogelijke kanalen te bekijken; live op tv, uitgesteld of via een catalogus. Daarom werd de kijkers overal diets gemaakt dat VTM een uitgebreide online catalogus bezit, die meer dan alleen huidige VTM content aanbiedt, met een rijke mix van populaire VTM formats en internationale content (b.v. Walter Presents), binnen exclusieve digitale concepten. Met 'altijd een goede reden om te kijken' wordt ingespeeld op het feit dat de kijkers niet langer aan lineaire programmaties vasthangen.

Resultaat: +287 % in views (11,5 miljoen in 2019 op VTM GO vs. 3,9 miljoen op vtm.be in 2018), +31 % in registraties, 500.000 gebruikers per maand en een brand awareness van 69 % in amper 8 maanden.

[m]Response wordt gepresenteerd als een 'total performance effect measurement' studie die de reclame- en communicatie-effecten doorheen de ganse funnel wil vatten. Bedoeling was om op basis van uitgebreide Belgische research een antwoord te bieden op actuele vraagstukken zoals het evenwicht tussen 'branding' en 'activatie' of de verschuiving van AI naar IA ('Integrated Analytic') en van 'big data' naar 'good data'. Dankzij de studie kan GroupM adverteerders een beter zicht bieden op de prestaties van hun campagnes.

[m]Response bestaat uit een post-test, een voor- en na-studie en een tracker. De studie bevraagt tweewekelijks 700 mensen van 18 tot 59 jaar (online). Centraal in de aanpak staat de responscurve. Voor elke campagne modelleert GroupM die curve en de 'wear out', die de eventuele nood aan hernieuwd materiaal aangeeft. Die resultaten worden vergeleken met sectoriële currency gegevens van het CIM om aldus voor elk marketing segment de meest toepasselijke touchpoints te meten en te identificeren.

Enkele cijfers uit 2019: analyse van meer dan 300 campagnes, opvolging van 15 verschillende KPI's per campagne op meer dan 85 doelgroepen, 26.000 interviews en benchmarking van 51 categorieën en meer dan 400 merken. In 2019 maakten meer dan 80 GroupM klanten gebruik van het aanbod; dit jaar rolt het mediabureau [m]Response verder uit.

'Call for a crazy break', de actie die Mondelez en Wavemaker bedachten voor de Leo-koekjes, viel ook in de prijzen in de categorie 'Best Use of Interactive', waar ze een Silver kreeg. In Best Media Strategie behaalt de actie Gold. In 2019 vierde Leo zijn 80ste verjaardag.

Voor de gelegenheid en om zijn leiderspositie op de markt te heroveren, door zijn penetratie (18%) en marktaandeel (15%) te versterken, haalde het Belgische merk zijn beroemde kreet 'Leooooo' van stal. Om het evenement nog te versterken sloot Wavemaker een partnerschap met Teads voor de verspreiding van de allereerste stemgevoelige video. Die werd gepost in pauzegerelateerde contexten, zoals entertainment, koken, sport, auto's en gezondheid. De video in kwestie stopte opeens, zomaar in het midden. Dan werd de gebruiker gevraagd om de 'Leo-kreet' te slaken om de video verder te kunnen bekijken en te kunnen genieten van een welverdiende break.

Resultaten: twee miljoen views, een View Through Rate van 33% wat overeenstemde met de benchmark en, last but not least, een click op twee werd gedaan om de beroemde kreet te kunnen slaken, wat 73% hoger is dan de benchmark voor een klassieke call-to-action video.

LDV United en zijn klant Mitsubishi winnen Gold in Best Creative Media Use met de opmerkelijke geïntegreerde campagne 'Gebouwd voor Belgische Wegen' die liep op heel wat touchpoints, met voor elk een unieke bekommernis voor strategische match en creatieve innovatie.

De brief van Moorkens bestond erin Mitsubishi een plaats te geven op de shortlist van potentiële SUV-kopers (een derde van de verkochte wagens in België) die geen merkvoorkeur hebben en ook geen aversie tegen Aziatische merken.

Op basis van de vaststelling dat de doelgroep vooral op zoek is naar de beste prijs/kwaliteitverhouding zette het bureau de tegen alles bestande robuustheid van het merk in de verf: bijzonder nuttig om de erbarmelijke staat van onze wegen aan te kunnen. Zo werd Mitsubishi dus het merk "gebouwd voor Belgische wegen".


De campagne liep in alle media, met impactvolle OOH en innoverende dragers als Waze en zelfs via een originele tactische destockageactie. Kers op de taart was ongetwijfeld het collector's fotoboek gewijd aan de 'ellendige schoonheid van onze wegen'.

Als winnaar in de categorie Best Use of Interactive werd 'Haunted by the dark', de campagne van Ogilvy Social.Lab voor Fanta bedacht ter gelegenheid van Halloween. Bedoeling: pubers op zoek naar sensatie laten weten dat er een beperkte oplage van 'Fanta Dark Orange' gelanceerd werd. Denk zwarte Fanta met bloedsinaasappelsmaak - de kleur is te danken aan de toevoeging van plantaardige koolstof.

Daarom creëerde Ogilvy Social.Lab een mini-horrorserie. Die was te zien op YouTube, met in de hoofdrollen de influencers Kastiop en BlackCrook, van wie er een werd ontvoerd door de boosaardige professor Evilami. Die zou zijn gijzelaar naar verluidt gevangenhouden in zijn obscure weeshuis ... Om hem te bevrijden, moesten fans vier online puzzels oplossen tegen de klok, in het gezelschap van angstaanjagende Snapchat-filters, pushmeldingen en zelfs gepersonaliseerde dreigberichten. Er was ook de interactieve Messenger-chatbot, waarmee professor Evilami met de deelnemers communiceerde, maar uiteraard niet om hun taak te vergemakkelijken.

In totaal communiceerden gedurende de vier weken van de actie 2000 tieners met Evilami via de bot, gemiddeld 8 minuten, met een uiteindelijke conversieratio van 63%.

In februari 2019 lanceerde Telenet Yugo, een pack dat zich specifiek richt naar millennials, met een intuïtieve app die toegang verleent tot een volledig gepersonaliseerd tv-aanbod. Dankzij Yugo hebben klanten geen decoder nodig en kunnen ze genieten van een mix van lokale en populaire internationale content, voor amper 100 euro per maand.

Probleem: hoe lanceer je het nieuwe merk Yugo en positioneer je het als het "beste entertainmentplatform" bij een jong publiek dat niet echt openstaat voor reclameboodschappen, en hoe maak je het complementair aan het bestaande Wigo pack dat zich breder positioneert, meer bepaald naar families?

De oplossing, bedacht en ontwikkeld door TBWA: door een specifieke identiteit, look & feel en tone of voice te creëren die zich onderscheiden van Wigo, en door een campagne te ontwikkelen die er niet uitziet als een campagne.

Resultaat: de campagne 'Freestyler': the rebirth', een update van de videoclip van de culthit 'Freestyler' van de Finse hiphopgroep Bomfunk MC's. Aan mediazijde was de strategie van PHD uitsluitend gericht op het aantal views van de nieuwe videoclip. Doelstelling was ervoor zorgen dat de doelgroep de rechtstreekse link legde tussen de video en Yugo. PHD sloot hiervoor mediapartnerships af om aldus zoveel mogelijk buzz te creëren rond de remake van de videoclip en dus een maximum aantal views te behalen. Het geheel werd vakkundig ondersteund door een paid media strategie, voornamelijk op YouTube, Spotify, Wetransfer, Facebook en Instagram. Dat leverde in minder dan twee weken tijd meer dan 8 miljoen views op voor de remake van de videoclip...

Zoals veel merken was Telenet niet altijd helemaal tevreden met de resultaten van zijn programmatic aankopen via de veilingstrategieën en de bijhorende standaardalgoritmen. De uitdaging van PHD Media bestond erin intelligente oplossingen te vinden om meer geavanceerde en geautomatiseerde middelen te implementeren en zo de kwaliteit van de online mediabestedingen te optimaliseren.

Bij zijn zoektocht naar oplossingen nam het mediabureau contact op met Google om het te vragen naar diens standaardalgoritmen en de mogelijkheid om ze te optimaliseren voor KPI's die PHD relevanter achtte. De Amerikaanse internetreus reageerde positief op het verzoek en bood PHD de mogelijkheid om op basis van gepersonaliseerde datasignalen een eigen algoritme te creëren. Dat werd gebouwd rond vier fundamentele parameters die de basis zouden vormen van alle andere versies van het algoritme dat PHD in de toekomst zou creëren: 'Previous behaviour towards advertisement', 'Previous behaviour towards sales on the website', 'Current campaign behaviour' en 'Optimize against bigger formats'.

Door al deze signalen in zijn algoritme te combineren, kon het bureau de algoritmen 'Minimize CPC' en 'Minimize CPA' van de DV360 combineren en unieke KPI's optimaliseren voor zijn campagne. Dat leidde er onder andere toe dat het absolute aantal paginabezoeken met 99% toenam in vergelijking tot het standaard algoritme van Google, en vooral dat het post-click conversiepercentage met 57% toenam.

Semetis won de Gold in de categorie Gold Innovation and Development of The Year met zijn primeur rond innovatieve DCO oplossingen (Dynamische Creatieve Optimalisatie) voor data driven videocreaties. Die werd ontwikkeld in samenwerking met AdSomeNoise, SBS en Theoplayer. D

e MarTech oplossing moest komaf met de obstakels zoals de integratie in de ad servers, de lange verwerkingstijden en hoge latentie bij de videotranscodering van gepersonaliseerde video's. Het is in se een technologie die een gepersonaliseerde video in real time aanmaakt en levert gebaseerd op kijkersdata. De innovatie biedt adverteerders de kans om aan efficiëntie te winnen en de kosten van het maken van gepersonaliseerde video's te drukken.

Carglass was de eerste adverteerder die de innovatie gebruikte bij het opzetten van een volwaardige videostrategie. De kijker kreeg op de website van Vier geen recente tv-spot te zien, maar lokale videospots die perfect in de content geïntegreerd waren en op maat gesneden van de kijker. De voordelen waren meervoudig voor Carglass: de relevantie steeg bij zijn doelpubliek, de productiekosten voor de creatieve video's waren veel lager en - belangrijker - de view through CPA's daalden met 80%.
 

Christine Jean is de polyvalentie zelf. Ze studeerde vertaler-tolk aan het Ichec en is vandaag Head of Branding, Marketing & Media Management bij AG Insurance, waar ze in 2017 aan de slag ging na vijf jaar bij Initiative, drie jaar bij bpost en 18 bij creatieve bureaus als BDDP, Publicis, McCann en Leo Burnett.
AMMA-fans herinneren zich vast dat Christine Jean in 2017 al finalist was voor de titel van Media Advertiser of the Year.    

De overtuigende resultaten van AG zijn te danken aan de geleidelijke invoering van een mediastrategie die opgebouwd is rond drie pijlers: regelmatige en consistente inspanningen aan naambekendheid en positionering, de invoering op de sociale netwerken van een duurzame content- en promotiestrategie met precieze KPI's en experttools. En natuurlijk de professionalisering van de digitale marketingactiviteiten.  

Wat haar specifieke engagement in 2019 betreft, verwijst Christine Jean vooral naar een van haar stokpaardjes: vorming (intern en aan de UCL, waar ze methodologie van de communicatie en mediaplanning doceert), maar ook de waarde van en aandacht voor de media, als jurylid in diverse jury's of binnen het Strategisch Comité OOH van het CIM, en de ondersteuning van media-innovatie via nieuwe initiatieven en andere pilootprojecten.
 

Ben Jansen stapte in januari 2007 van Unilever over naar Medialaan om er de functie van Commercieel Directeur te vervullen. Hij heeft de continue evolutie van het televisielandschap tijdens het afgelopen decennium mee kleur gegeven, vooral tijdens de laatste twee jaren door grondige structurele veranderingen bij Medialaan en De Persgroep door te voeren. 
Hij leidt nu als CCO de nieuwe multimedia entiteit van DPG Media.  

Tijdens de debatten van de AMMA jury 2020 over de opvallendste evoluties tijdens het jaar 2019, ging de meeste aandacht naar de transformatie van de mediabedrijven, met verticale en horizontale diversificaties en de verdere expansie van digitale kanalen. De grootste mediabedrijven streven al enige tijd naar een dienstverlening die oplossingen biedt die de traditionele silo's overstijgt. Die trend is in 2019 het best geconcretiseerd door de salesteams van DPG Media. De AMMA jury wil met deze prijs de man achter een van de meest grondige en ambitieuze transformaties honoreren. Met een sterke visie en evenveel geduld heeft Ben Jansen alle merken van de Persgroep en Medialaan ondergebracht in de grote moderne structuur van DPG Media, die klaar is om het volgende decennium aan te vatten. Met zijn expertise begeestert hij elke dag opnieuw zijn teams.

Los van zijn vakmanschap, is Ben Jansen gezegend met een kritische geest die zich uit in bedachtzame maar constructieve suggesties bij elke vraag die je hem stelt. Hoewel hij zichzelf niet al te ernstig neemt, is hij behoorlijk competitief ingesteld, wat onder andere blijkt uit zijn gedreven deelname aan de jaarlijkse Mediabikers. En wist je dat hij bovendien een begenadigd violist is?